Fodboldhaderne blev DR Ultras mest effektive kampagne

På overfladen lignede 'Fodboldhaderne' en underholdende reality-serie, men hele konceptet var udviklet som en markedsføringskampagne, der skulle tiltrække seere til DR Ultras nye fodbold-fiktionsserie 'En for holdet' på DRTV.

Jeg stod i spidsen for at udvikle og producere 'Fodboldhaderne' samtidig med optagelserne til den fiktionsserie, som markedsføringsserien skulle reklamere for.

Sammen med talentfulde kollegaer fra DR Markedsførings SoMe-team og produktionsselskabet bag 'En for holdet' sørgede vi for, at markedsføringsindholdet blev tænkt ind i selve produktionen af tv-serien.

Konceptet

'Fodboldhaderne' bestod af et hold populære YouTubere, der alle havde det tilfælles, at de hadede fodbold.

Gennem en række underholdende episoder fulgte man deres rejse, mens de blev udfordret og trænet af fodboldspillerne fra 'En for holdet'. Samtidig optrådte YouTuberne i små cameos i selve fiktionsserien, hvilket var med til at skabe en tydelig kobling mellem markedsføringsuniverset og hovedserien.

'Fodboldhaderne' kulminerede i en live fodbold-finale, som blev sendt på både DRTV og YouTube, hvor de fodboldhadende YouTubere spillede en afsluttende kamp – kommenteret af værter fra DR Ultra.

Rekordmange organiske visninger

Hele kampagnen fik alene i kampagneperioden mere end 2 millioner organiske visninger på YouTube. 'Fodboldhaderne' blev dermed mindst ligeså populær som 'En for holdet', som kampagnen var skabt til at markedsføre. Samtidig viste tallene, at en stor del af seerne klikkede fra YouTube videre til 'En for holdet' på DRTV. Alene første sæson af 'En for holdet' fik mere end 130.000 kliks fra det såkaldte end card på afsnittene af 'Fodboldhaderne' på YouTube.

Succesen betød, at 'Fodboldhaderne'-formatet blev genoplivet med en ny sæson året efter i forbindelse med lanceringen af nye DR Ultra-serier. Visningerne er kun vokset sidenhen, og 'Fodboldhaderne' har nu fået mere end 10.000.000 organiske visninger på YouTube.

Markedsføring forklædt som indhold

Min opfattelse er, at succesen skyldtes, at målgruppen ikke oplevede 'Fodboldhaderne' som traditionel reklame men som selvstændigt og underholdende indhold. For eksempel viste statistik fra Google og YouTube, at målgruppen ligefrem søgte efter flere afsnit af markedsføringsformatet 'Fodboldhaderne'.

Kampagnen vandt sølv i kategorien 'Social media campaign for a programme' ved Promax Europe i 2022. Jeg havde selv fornøjelsen at præsentere casen ved Copenhagen TV Festival i 2023.